ウエストスタート株式会社は、神奈川県横浜市の中小企業診断士による経営コンサルタントです。

既存のお客様に向けて、季節のご案内やお知らせを送る。多くの会社で行われている取り組みです。ところが、送ったあとに「どれくらい反応があったか」「誰が反応したか」まで振り返っている会社は、意外なほど多くありません。経営者の方々とお話ししていても、「出したけれど、あまり反応はなかったと思う」という感覚の答えが返ってくることがよくあります。案内は、出した瞬間ではなく、振り返ったときに初めて次につながる資産になります。

まずは「反応率」を数えてみる

先日ある打ち合わせで、既存のお客様に送った案内の結果を伺いました。数百通を送って、反応は一件。率にすれば1％に届きません。数字だけを見ると「効果がなかった」と片づけたくなりますが、ここで止めてしまうのはもったいないことです。

数えてみて初めて、「何通送れば何件の反応が見込めるか」という基準ができます。基準があれば、送る相手や時期、内容を変えたときに、良くなったのか悪くなったのかを比べられます。感覚の「少なかった」は改善のしようがありませんが、数字の「1％未満」は改善の出発点になります。

「誰が」反応したかに次のヒントがある

件数と同じくらい大切なのが、反応したお客様の顔ぶれです。先ほどの例で反応してくださったのは、以前に一度お取引があり、ちょうど次の購入を考えていた方でした。つまり案内は、新しい需要をゼロから生み出したというより、「そろそろ」と思っていた方の背中を押したことになります。

そう考えると、次の一手が見えてきます。全員に同じ案内を一斉に送るより、前回のお取引から一定の期間がたったお客様に絞って届ける。反応があった方には、それをきっかけに改めてご連絡を差し上げる。反応の中身を見ることで、送り方そのものを変えられるのです。

「いつ、誰に、何をしたか」を顧客情報と一緒に残す

ここで多くの会社がつまずくのが、記録の置き場所です。案内を送った履歴は担当者の手元のメモ、顧客の情報は別の台帳、売上はまた別の表、とばらばらになっていると、「あの案内をきっかけにご依頼くださった方は誰か」がすぐには分かりません。

おすすめしたいのは、顧客台帳のすぐ横に「いつ、どのお客様に、どんな案内やアプローチをしたか」を一行ずつ残していく仕組みです。大がかりなシステムは必要ありません。最近は、こうした記録を集計して一目で見える画面にすることも、以前よりずっと手軽にできるようになりました。記録がたまるほど、どの打ち手が効いたのかが自然と見えてきます。

案内を出すことは、それ自体が目的ではありません。反応を数え、反応した人を知り、打った手を記録に残す。この三つがそろって初めて、案内は「次はもっとうまくやれる」ための材料になります。まずは直近に出した案内を一つ取り上げて、数を数えるところから始めてみてはいかがでしょうか。